DAY-8
Chapter 2 (p.83~93)
05 연예인은 이제 브라운관에 살지 않는다! – 매스미디어 시대의 연예인과 SNS 시대의 연예인은 다르다! – 중국에서의 연예인 마케팅 성공 방정식
06 포지티브 확산보다 네거티브 확산이 더 빠르다! – 이슈 대응 능력은 시작 전에 준비해야 할 필수 요소!
알아두면 좋은 내용
중국에서 TV조차도 OTT로 보는 게 오래 전부터 습관화됐을 정도로 동영상 소비 생태계가 한국보다 빠른 편이다. 한마디로 중국은 지상파 방송의 파급력이 사라진 지 오래다. “
[중국은 한국보다 2~3년 먼저 유튜브를 필두로 하는 마케팅과 인플루언서와 커머스의 결합이 시작되었다 → 한국보다 다양한 방식의 비즈니스 모델을 가진다]
[이러한 중국의 시장 생태계는 SNS에서의 팬슈머 양상이 곧 브랜드의 승리를 이끈다. / 반면 한국은 연예인을 SNS가 아닌 TVCM의 모델 또는 대표 이미지로 사용하는 것에 중점을 둔다.
- 팬슈머[FAN+CONSUMER=FANSUMER] : 상품이나 브랜드의 생산 과정에 참여하는 소비자를 가리키는 용어로, 이들은 자신이 키운 상품이나 브랜드를 적극적으로 소비함과 동시에 비판, 간섭 등도 서슴지 않는다는 특징을 지닌다. 예를 들어 아이돌 연습생이 오디션 프로그램에 나오면 팬들이 투표와 홍보 등의 지원을 통해 연습생을 정식 데뷔시키는 것 등이 이에 해당한다.[네이버 지식백과] 팬슈머 (시사상식사전, pmg 지식엔진연구소)
- ” 현재 중국의 주요 소비계층은 90년대생이다. 이들을 중심으로 마케팅을 펼치기에 가장 영향력 있는 무대는 온라인이며 온라인 상에서도 SNS와 쇼트클립 채널이다. 중국 시장에서 연예인은 이제 브라운관 안에 살지 않는다.”
- [전 세계적으로 BTS의 최대 성공 요인이 진실성과 성실한 SNS 활용 및 팬들과의 소통이다. 따라서 지금 세대에게 연예인은 매일 일상을 함께하고 매일 인터랙션을 주고받음으로써 양방향 소통을 하는 대상이다. 단순히 춤을 잘 추고 멋있는 연예인보다 본인만의 개성과 소통 능력이 돋보이는 SNS 운영이 가능한 연예인이 더 높은 인기를 얻을 확률이 높다.]
- [샤오홍슈 활용으로 비교하면 한국 연예인은 SNS상에서 상업적인 활동에 대해 매우 보수적인 반면 중국 연예인이나 왕홍은 SNS에서의 상업 활동에 대한 마인드 자체가 매우 개방적이기 때문에 SNS 활성화 정도에 차이가 있다. 중국은 연예인과 왕홍의 콜라보 역시 비일비재하다.]
- [중국에서는 이미 연예인과의 모델 계약보다는 포스팅에 포커스를 맞춘다->모델 계약과 SNS상의 상업활동 계약이 별도로 구성돼 있는 경우가 많다.(예 : 모델계약은 소속 매니지먼트에서 진행하지만 웨이보나 샤오훙주 등에서 브랜드와의 계약은 또 다른 디지털 마케팅 에이전시가 계약 권리를 가지고 있다.) -> 모델계약이 아니더라도 sns상에서 인플루언서 역할이 활발하여 기업 입장에서도 투자비용 대비 높은 마케팅 파급력을 얻을 수 있다.]
- 도우인과 같은 숏클립 플랫폼이 곧 스타를 만들거나 샤오훙슈와 같은 플랫폼에서 스타의 인플루언서화가 이뤄지는 곳이 바로 중국이다. 연예인과의 협업이 시범계약으로만 이뤄지는 한국과 달리 중국에서 기업과 연예인, 브랜드와 연예인 간의 다양한 컬래버레이션이 이뤄지기도 한다.”
- [멀티모델 전략: 중국에서는 한 모델에 얽매이지 않고 치밀하고 계획적으로 다양한 모델은 활용하는 전력을 전개하고 있다.예: 화장품 브랜드의 경우 30~40대가 선호하는 고급스러운 이미지의 여성 모델을 메인으로 계약하고 20대가 좋아할 만한 아이돌 남성 모델을 단기 계약해 서브 모델로 사용한다. 한국에서는 신기하겠지만 글로벌 브랜드에서도 중국에서는 여성의 팬덤을 움직일 수 있는 남성 연예인을 선호하는 대상 1위로 꼽는다.→이처럼 중국에서 연예인은 트래픽과 인지도를 한 번에 빠르게 움직일 수 있는 멀티소스로 활용되고 있다.
- [블랙 왕홍: 중국에서는 특정 브랜드를 의도적으로 비방하는 왕홍, 주로 외국 브랜드가 중국에서 적극적인 방어가 어려운 점을 이용해 집중 공략한다. -> 정확한 근거자료 없이 비방하거나 경쟁사로부터 경제적 대가를 받거나 비방광고를 통해 외국 브랜드가 접근해 왔을 때 금품을 요구하는 경우도 있다. 이런 부정적인 내용은 더 빠른 입소문과 확산을 야기한다! 정말 나쁘다. 이런 행동은
- [핫 브랜드일수록 사건사고가 많이 발생하고 한번 부정적인 이슈가 발생하면 실시간으로 빠르게 확산될 수 있기 때문에 더욱 ‘돌발상황에 대한 대응’ 가이드를 준비해야 한다. 특히 중국의 정치, 민족, 2년 등 매우 민감한 상황에 대한 부정적인 이슈는 초 단위로 급속히 확장되어 중국 시장 퇴출까지 이어질 수 있다는 점을 명심해야 한다!]
오늘의 미션[한국/중국 관계없이 ‘멀티 모델’을 사용하고 있는 사례]
- AGE 20’S
- ‘경미리팩트’로 이름을 날린 애경산업의 AGE 20’s(이하 에이지투웨니스)가 2019년 4월부터 새로운 모델로 배우 이나영을 발탁했다고 합니다. 40대가 주를 이루던 에이지투웨니스 고객층이 일명 ‘모녀 팩트’라는 별칭이 붙으면서 20대까지 소비층이 확대됐기 때문입니다. 2015년 13%에 불과했던 화장품 매출 비중이 지난해(2019년) 51%로 늘면서 애경산업 관계자는 “20~40대를 아우르는 이미지의 이나영씨를 주요 모델로 발탁해 젊은 고객을 끌어들이는 효과가 있을 것으로 기대한다”며 “기존 모델인 견미리씨도 모델 자리를 이어갈 것”이라고 설명했습니다.
- 브랜드 가치와 잘 맞는 멀티 모델을 활용해 화장품 매출까지 올린 성공 사례로 보입니다.
2. HERA헤라
혜라는 2019년부터 새로운 광고 모델로 제니를 발탁했고 2014년부터 헤라 모델로 활동해온 전지현과 함께 활동을 병행했습니다. 회사 관계자는 “기존 모델 전지현 씨와 제니 씨가 함께 활동하면서 헤라의 다양하고 새로운 모습을 보여줄 수 있을 것으로 전망하고 있다”고 설명했습니다. 이처럼 화장품 업계에서 한 브랜드에 두 모델이 활동하는 사례가 증가하고 있어 기성 고객의 이탈을 막고 트렌드에 민감한 Z세대(1995~2005년생)까지 잡겠다는 전략으로 보입니다. 헤라의 경우 제니로 모델을 바꾼 뒤 1분기 국내 매출액은 전년 동기 대비 8% 감소했다고 하는데요. 현재 화장품 트렌드를 이끄는 어려운 Z세대를 이해하는 것이 중요한 과제라고 생각합니다!
[Z세대 화장품 소비 트렌드] -브랜드보다 제품중심 선택 -새로운 브랜드 거부감 적음 -가성비, 스몰 럭셔리에 투자
Z세대는 화장품의 색상, 제제, 사용감 등 다양한 제품을 주저 없이 경험하는 경향이 강하다 브랜드보다 제품 중심으로 의사결정을 하는 Z세대의 구매력이 높아지고 있다 화장품 업계로서는 이들까지 소비자층 스펙트럼을 넓히는 것이 매우 중요해졌다.
+ 혜라는 2020년 1월 전지현과의 계약이 종료된 후 제니만을 전속 모델로 내세웠고, 전지현은 경쟁 브랜드인 LG생활건강 ‘숨SUM’ 뷰티 모델로 활동을 시작했다고 합니다.속사정은 잘 모르겠지만 헤라의 Z세대를 잡기 위한 전략인가? 라는 생각도 해보았습니다. 개인적으로 제니가 헤라 모델이 된 후 출시된 립제품 광고를 보고 관심을 갖고 친구들과 함께 실제 구매까지 한 사람이라 브랜드 모델의 영향이 정말 크다고 생각합니다.(웃음)
아래 기사를 참고하여 정리해 보았습니다! 출처 기사 :
Z세대를 사로잡는 화장품 업계 1boon.kakao.com [머니투데이오정은 기자] [전지현, 아모레퍼시픽으로 출발해 경쟁사 LG생활건강 ‘숨’ 뷰티 모델로 발탁]지난 6년간 아모레퍼시픽헤라(HERA) 전속모델이었던 배우 전지현(40)이 경쟁사인 LG생활건강 ‘숨 37도’ 전속모 naver.me
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