- 인도 SVOD 시장 크기
- 1. 유료 구독자수 9781만(2021년말 기준) 2. 연간 구독 매출 7억2천달러
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- 1. 인도 SVOD 시장의 메인 플레이어
- 인도의 최대 SVOD 플레이어는 구독자 5000만명의 디즈니+핫스타, 그 뒤를 이어 2300만명의 구독자를 확보한 아마존 프라임이다. 600만명 정도의 구독자를 확보한 넷플릭스가 그 2명에 이어 3위.
- 이 기준은 가입자 수에 따른 나열이고 구독가가 각기 다르기 때문에 누가 더 이익을 많이 냈느냐는 문제는 별개다. 중요한 것은 인도는 가격 민감도가 매우 높은 시장으로 앞서 숫자가 증명하듯 SVOD 시장이 어느 정도 성숙기에 접어들자 톱투플레이어인 디즈니+핫스타와 아마존 프라임이 구독가 인상을 통해 ARPU 개선에 돌입하려 한다는 것이다.
- 가격 경쟁은 계속돼 지난해 하반기를 기점으로 메인플레이어는 가격 책정에 있어 다른 전략을 취하고 있다.
아마존 프라임은 낮은 가격대의 구독가 책정으로 일정 이상의 구독자가 확보되자 구독 요금제 가격을 인상했다. 구독자는 여전히 디즈니+핫스타가 1위이긴 하지만 핫스타는 솔직히 가격이 너무 낮기 때문에 적당한 구독가와 구독자 베이스를 가진 업계 2위로서의 아마존 프라임 포지셔닝이 매우 강력하다고 본다. 플랫폼 사고방식에서 강조했듯이 규모의 경제를 이루고 나서는 대항할 자가 없다는 바로 그 사례인 것 같다. 결국 많은 소비자가 몰린 플랫폼이 이긴다. 한편 넷플릭스는 구독 요금제 가격을 낮추는 전략을 새로 썼다.
상당히 멋지지 않은 부분이긴 하지만.. 문제는 이미 초반 높은 가격에 경쟁력을 잃은 넷플릭스의 가격 인하가 어떤 의미 있는 결과를 가져올 수 있을까 하는 의문은 있다. 이미 소비자들의 콘텐츠 소비패턴은 정해지는 대로 고착화되고 있는 게 아닌가 해서요. 근데 여러분 인도는 내리고 왜 한국은 올리나요? 한국이 이렇게 잘해줬는데?
어쨌든 이들의 전략을 보고 초반 출혈 경쟁을 하더라도 로컬 시장에 우호적인 수준의 가격 책정이 장기적인 관점에서 진출 성패를 가르는 기준이 될 수 있다는 생각이 들었다.
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2) 인도시장에서 넷플릭스의 성패에 대해 (관련기사)
글로벌 OTT 플레이어가 한국 시장에서 어떻게 하고 있는지에 대한 관심만 있었지만 다른 나라에서는 어떻게 하고 있고 어떤 성패를 가지고 있는지 볼 기회가 없었는데 기사를 더 많이 찾아 읽고자 했던 부분. 서성거리지 말고 장기 플랜과 목표 설정이 이렇게 중요합니다. 이 기사의 요지는 다음과 같다.
- 넷플릭스가 인도에서 구독자 확보를 못한 게 사실상 최대 실패는 아니다.
- * 가장 큰 문제는 인도 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 중 타국에서 10위 순위권에 진입한 콘텐츠가 하나도 없었다는 점이다. 그러니까 글로벌 넷플릭스가 인도 시장에서 실패한 게 아니라 인도 넷플릭스가 글로벌 시장에서 실패한 것이다. 인도 넷플릭스는 글로벌 오디션을 대상으로 인도를 신뢰할 수 있는 콘텐츠 프로듀서로 자리매김하는 데 실패했고 인하된 구독가조차 감당할 수 없을 정도로 poor한 시장임에도 비효율적인 전략으로 구독자를 성장시키는 데 너무 주목했다. 심지어 그것마저도 실패했지만.
- * 자명하지만 이렇게 망해버린 원인에는 매력이 없는 오리지널 콘텐츠가 있다. 여기에 비교 대상으로 또 민국 등장… 인도와 비슷한 시기에 넷플릭스를 출시한 한국은 구독자 성장뿐 아니라 양질의 콘텐츠 생산으로 글로벌 명성을 얻기까지 했다고 지적.그렇다면 인도 넷플릭스는 무엇을 잘못했는가?
- 1) Lowonambition: 인도의 넷플릭스는 콘텐츠를 만들 때 ‘이 정도면 인도 시장에 충분하다(goodenough for India)’는 마인드를 버려야 한다. 아마존, 핫스타, 심지어 소니 LIV보다 모험적이지 않고 쉽고 익숙한 콘텐츠를 만들려는 경향이 치열한 경쟁에서 도태됐다는 의미다.
- 2) Talentfailures: 국제적으로 승부할 수 있는 독창적인 인도 콘텐츠 제작에 투자하지 않았기 때문이다. 로컬 제작자에게 투자도 하지 않고 수차례 워크숍이 있었지만 체계적인 노력이었다고 보기는 어렵다. 그리고 본사에서 인도로 이동하지 않겠다고 한 이유로 인도 오리지널 콘텐츠에 자주 투자해 주목할 만한 기록을 만들어낸 임원진 2명을 해고한 것도 분명 영향이 있었을 것으로 추측한다. 어차피 코로나로 모두가 재택하는데 어디서 일하느냐가 중요하다고?
- * 그럼에도 넷플릭스에 호재가 있으면 다른 메인플레이어들도 “언젠가는 인도 구독자들이 서비스에 상응하는 본래 가격을 지불할 수 있게 되길 바란다”며 매우 적은 금액만 받고 서비스를 제공하고 있기 때문이다. 그러니까 굳어진 습관으로 이들이 구독 서비스 가격이 오르더라도 감수할 수 있는 것, 여기에 희망을 걸겠다는 것이기 때문에 아직 넷플릭스에 희망은 있다.
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- 3. 인도 아마존 프라임 비디오 비전 (관련기사1, 관련기사2)
- 일단 위인도 넷플릭스의 문제로 지적한 ‘야망이 없는’ 부분과 매우 다른 인터뷰 기사다. 인도의 아마존 프라임 비디오 리드인 Guarav Gandhi가 스트리밍 서비스의 가치에 대해 얼마나 신뢰하고 있는지, 그리고 예를 들어 그것이 틀리더라도 헤드급이라면 자신의 신뢰를 끝까지 밀고 나가는 결단력과 추진력이 필수적이라고 생각하는데 그런 점이 잘 드러난다.
- Guarav Gandhi는 채널사에서 일하며 OTT 분야가 매우 틈새였을 때 진입한 사람으로서 자신이 배운 세 가지를 아래와 같이 정리한다.
- 1) You don’t pushyouride a stocustomers, you solve for what customers want.2) Creatived is ruption define sthissector.3) 이건 나랑은 상관없지만 yourteammatter sthemost 같은 얘기.
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- 한국에 있는 저희에게 크게 마음에 와닿지는 않지만 그저 재미있는 소식이기에 여러분께 공유하고 싶었습니다.