ポルシェ攻撃的マーケティング:マイルキャンペーン>走行試験申請/ポルシェマイルキャンペーン、印刷広告には地域別に広告を見た後、試験走行を申請した人の数がある、地域特化広告新たに執行インテルも試験使用適切、MRI、CTスキャナーも試験使用マーケティング方式で購入可能性を高めるロックスティカは「仮想鏡」というウェブアプリケーションで、お客様がサングラスを着用した姿をインターネットで見せる > 試験使用指標でマーケティング成果測定も可能 インターネットベースの評価マーケティングの短所:特定顧客層(若者)のみ関心を呼び起こし、比較評価マーケティングを測定するための製品を測定する必要がある こと
評価指標13. 広告収益率 ROASreturn on ad. dollars spent
[B2Bブランドマーケティング]B2B会社のブランディング目的は、最終消費者の立場ではその存在が明らかに分からない製品やサービスの認知度を高めることである。ex) インテルインサイドブランディング > pc事業に革命を起こすex)ICスクールバス事例 = ブランドイメージ認知度向上目標達成: 公益キャンペーンスポット広告 > 米国緑の学校選抜大会随筆大会 > [ブランド認知度成果指標] 特定の「製品やサービス」を考えたとき、真っ先に思い浮かぶ「会社や製品」の名前は何ですか？ 1番の答えのほかに、お聞きになった「会社や製品」にはどんなものがありますか=> ブランドに対する非補助認知度、競争ブランドに比べて相対的な認知度を知らせる: 電話インタビュー、対面アンケートは少ない費用のブランド認知度測定方法やサービスである。ド）最初の上気道、非補助認知度
評価指標12. 取引転換率 TCRtransaction conversion rate
評価指標8. 内部収益率IRRinternal rate of return[顧客ライフサイクル管理] CLC customer life cycle1）確保、2）成長、3）維持に至るまで、顧客生涯にわたるマーケティング活動1）高価な顧客を中心に確保2）マーケティングを通じて、これらの顧客を着実に管理し、交差販売と上向き販売の機会を広げる3）顧客維持 Chapter7.インターネットマーケティングに有用な新規評価指標5つのクリック当たりの費用、取引転換率、広告収益率、サイト離脱率、口コミ(ソーシャルメディア到達率): 利益は企業の持続成長のために管理しなければならない必須指標である:ROI(retrun on investment投資収益率)、すなわち利益を費用で割った伝統的な投資収益率は曖昧であるため、マーケティングに活用できる最善の財務指標にはなれない。: ROMI(return on marketing invesmentマーケティング投資収益率)、すなわちマーケティング投資収益率に含まれる必須財務指標としては純現在価値であるNPV(net present value)と内部収益率IRR(internal rate of return)、回収期間が挙げられる。: 財務指標であるマーケティング投資収益率を通じてマーケティング活動の半分以上を評価することができる。 特に需要創出マーケティングと新製品発売マーケティング評価に有用である:敏感度分析は未来リスクを勘案して結果を予測するのに必ず必要な分析技法だ。 この作業はマイクロソフトエクセルを活用すれば簡単に実行できる:どんな分析をしても常に最善と最悪、予想水準の3つのシナリオ別に結果を予測し、仮定を正しく設定したのかを自問できなければならない。 評価指標6.利益 Profit評価指標7.純現在価値NPV投資収益率ROI=収益 – 費用 / 費用 X 100return on investment*アジャイルマーケティング:マーケティングをリアルタイム、早い時間に評価して活動に反映**分析マーケティング:正しい顧客に、正しいオファーを正しいタイミングで送る傾向 モデル:顧客データで傾向を分析 ショッピング:ショッピングする時どんな商品を一緒に購入するかを把握純収入net revenue=総収入revenue – 費用cost広告収益率を極大化するには検索エンジンマーケティングの最適化が必要だ。 [SEM最適化方案] 1段階。 検索エンジン戦略を最適化せよ:グーグル、ヤフーなどどの検索エンジンが投入費用対比最高の成果を創出できるかを分析しなければならない。 キャンペーン戦略を最適化せよ:検索上で最高の価値を創出するためには、どのようにインターネットマーケティングキャンペーンを展開すべきかを決めなければならない3段階。 成果に及ぼす影響力を確認せよ:純収入や広告収益率(roas)のような評価指標を基準にキャンペーン変化によってどのように成果が変わるかを確認しなければならない。 これは今後のキャンペーン実行の土台になりうる。[オファー受諾率とCPCによる検索エンジン戦略最適化図表]価格競争をすれば利益率を下げるため大部分損をするex)ウォルマート、デルは他の企業が到達できない費用水準にまで減らしたため、マーケティングは売上や市場占有率よりは利益創出を目標にしなければならない 4つの必須財務指標の一つ、利益=売上Revenue – 費用Cost売上や市場占有率増大ではなく利益創出を重視オファーの受け入れ率は、マーケティングオファーを受け入れた顧客の割合サイト滞在時間tiemon site / ページビュー page viewサイト離脱率とは、サイトを訪問したすべての顧客のうち、アクセス後n秒以内にサイトを離脱した人の割合である。バナー広告の切り替え指数:display conversion index / 売上指数 revenew index バナー広告右上=スイートスポット(検索切り替え量が高く売上度の高い領域)評価指標15.クチコミWOMword of mouth投資収益率はお金の時間価値を考慮しない内部収益率指標はマーケティング活動を通じて得た現金が創出する収益率を意味する。内部収益率は純現在価値方程式で純現在価値値を0にする利子率rが内部収益率だ評価指標9.回収期間 Payback Periodキャッシュフロー増加分=マーケティング投資収益率を求める段階で、新規マーケティング活動後に予想されるキャッシュフローから-基礎キャッシュフローを差し引いた結果。 これを新規マーケティング活動が創出したキャッシュフロー増加分incrementalcashflowsというChapter6.顧客の未来価値を測定する核心評価指標WOM = (直接クリック数+推薦によるクリック数) / 直接クリック数今日投資した1ドルの1年後価値-> $1X(1+r)r=予想される利率ex1年後に受け取る1ドルの現在価値は$1/(1+r)もし利率r=10%なら、1年後に受け取った1ドルの現在価値は91セントだ。評価指標3.顧客離脱率ChurnChaper 5.必ず知っておくべき財務評価指標4つお客様当たりの獲得費用 = お客様当たりの接触費用 X 接触顧客数 / オファー受諾した顧客数 お客様当たりの接触費用 / オファー受諾率直接クリック: 他の人の意見に関係なく、ユーザーがサイトに直接クリックした場合、イムスマートフォンメーカーファーム > 「セントロを選択したサンタ」広告 > 1段階顧客参加活性化 > 2段階共有するコンテンツ提供 > 3段階キャンペーン成果測定総クリック数 = WOM X 直接クリックCPC wom = CPC / WOM検索エンジンマーケティングの収益率を測定する必須指標ROAS =広告収益率でインターネット広告費対比純収入の割合を意味純収入net revenue / 費用costROMIを構成する必須財務指標回収期間=投資費用を回収するのにかかる時間=収益と費用が同じになるまでかかる期間回収期間は短いほど良い。評価指標 14.サイト離脱率 Bounce rate評価指標 5.オファー受諾率 Take Rateマーケティング投資収益率ROMI分析顧客生涯価値は顧客の未来価値を測定する必須評価指標だと、顧客生涯価値によってすべての顧客を管理する方向にマーケティングを転換しなければならない。 高値の顧客にはライバル会社に離脱しないよう管理しながら、上向き販売や交差販売機会を積極的に模索する。 中間価値顧客に高値顧客群に移動できるように、上方販売と交差販売に集中する。 赤字も誘発させる低価格の顧客には投入されるマーケティング費用を減らさなければならない。B2B企業はチャネルパートナーの顧客生活価値を計算することから始めなければならない収益率が赤字の顧客はおらず、ただ収益率を赤字にするプロセスとサービスチャンネルが存在するだけだ。 価値を蝕むプロセスを把握し、そのプロセスとサービスチャネルを変更する必要がある長期的な顧客の生涯価値だけを考慮するのは断片的なアプローチだ。 顧客の生涯価値とともに短期収益性も同時に管理しなければならないと、顧客の生涯周期は確保、成長、維持段階で構成される。 価値ベースのマーケティングを通じて各段階別戦略を立て、ターゲットマーケティングを行うためにデータマイニングを実行する。 評価指標 10. 顧客生涯価値 CLTV customer lifetime valueChapter4.必ず知っておくべき必須評価指標 5つの非財務的評価指標:ブランド認知度/試験使用/顧客離脱率/顧客満足度/オファー受諾率ブランドは完全に顧客の認識に関するもの！ex）ミネラルウォーターの例:アイスマウンテン、アクアピナ、ガイサーピーク、ポーランドスプリング、ダサニなど数多くのブランドの中で有名ブランドのミネラルウォーターを買って飲む理由=プレミアムミネラルウォーター商品で伝わる「感じ」、「経験」、「品質に対する認識」のため。 消費者が喜んで高く商品を購入するようにするのが「ブランドの力」ブランド価値を表すブランド資産Brandequityは金銭的価値に換算しにくい。 [消費財ブランドマーケティング]購買観点から見ると、強力なブランド認知度は購買サイクル上で顧客が評価段階に移る時、特定製品やサービスを一番先に考慮させる役割をする。ex）フィリップスの電気シェーバーマーケティング:オランダの男性用シェーバーブランドフィリップスニベア>感覚的な女性ロボットが男性主人公のシェーバーをサポートする広告→広告認知度が市場シェアを反映/しかし、成果を評価するためには何のために認知度が上昇したのか、どのメディアが効果的だったのかを確認する必要がある！ 広告認知度定量化方法！広告を1,000回露出させるのにかかる費用CPM(Cost Per Mille)露出単価型広告測定(TVや新聞雑誌、ダイレクトメール、オンラインなどメディア別に広告露出回数と所要費用測定)メチェ別ブランド認知度と製品認知度を確認しなければならない[ブランドキャンペーン最適化モデル]下表はブランド認知度、広告認識可否に関する表である。(可視性問題、ブランディング問題)下表は製品認知度基準メディア重要度、広告認識基準メディア重要度に関する表cpm = cost per mile、千人当たりの広告露出費用、検索サイトでどれだけ多くの人がその広告を見たかによって費用支給CPC = cost per click、ユーザークリック数によって費用支給広告主は潜在購買を高められるクリック数に敏感にならざるを得ない。 検索エンジンマーケティングを評価するインターネット必須指標CPC=提供する検索リンクやバナー広告のクリックあたりの費用を意味潜在購入を高められるクリック数に比例ピョンジャギ表4.顧客満足度CSATブランド認知度Brand Awareness:強力なブランドは顧客が購買決定をする時に一次的な好感を持たせ、プレミアム価格を取ることができる。 ブランドマーケティング効果を測定する際には、非財務的評価指標を使用するしかない。試験使用Take Drive:評価マーケティングを測定する必須指標だ。 評価マーケティングを推進する際には、試験使用後の取引転換率を測定できるよう企画段階から考慮しなければならない。顧客離脱率Churn:顧客忠誠度を確認するための必須指標。 顧客離脱率を下げるためには、会社の収益性に多大な改善効果を生むと、顧客満足度CSAT:マーケティング評価指標のうち、黄金指標としてブランディングと顧客忠誠度の関連性を確認することができる。 顧客満足度は売上と同じ割合で積極的に管理しなければならないオファー受諾率Take-Rate:マーケティング活動の費用効率性を測定する必須指標だ。 オファー受諾率を高め、顧客当たりの獲得費用を下げれば、マーケティング費用効果を劇的に改善することができる。 評価指標1. ブランド認知度 Brand Awareness評価指標2. 試験使用Test-Drive内部収益率は純現在価値と同様に時間価値にともなう現在価値を重視するという点で有用であるROMIを構成する必須財務指標IRR=マーケティングで創出された現金から発生する収益率で内部収益率を意味純現在価値が0になる利子率と同じ- 顧客当たりの獲得費用 = 顧客当たりの接触費用 X 接触顧客数 / オファーを受諾した顧客数 = 顧客当たりの接触費用 / オファー受諾率ex)1人接触にかかる費用 5ドル X 1000人接触 / 50人オファー受諾 = 100ドル もしキャンペーンを通じて得た顧客当たりの利益が100ドルより低ければ、この利益より費用が多くかかった結果であるex)4ドルの顧客当たりの接触費用で1000人と接触した結果、オファー受諾率が6%なら、顧客当たりの獲得費用は1000X4ドル / 60だから約67ドル顧客当たりの接触費用も減少する。顧客当たりの接触費用が2倍減り、オファー受諾率が2倍増えると、顧客当たりの獲得費用が4倍も減る。 接触費用は下げ、オファー受諾率は高めるのがマーケティング費用の効率性を改善させる方法 顧客当たりの獲得費用が顧客当たりの販売収益より高い場合、該当活動を中断しなければならない。 マーケティング運営効率を測定する必須指標オファー受諾率=オファーを受諾した顧客数/全体接触顧客数対比オファーを受諾した顧客の割合を意味する。顧客生涯価値とは、顧客から得られるすべての利益を現在価値に換算すること、顧客別の純現在価値を意味する。SEM=Search Engine Marketing検索エンジンマーケティング:検索エンジンをマーケティングツールとして活用し、ウェブサイトへの訪問を誘導することで認知度を高めたり、商品を購入させるインターネットマーケティング。 検索結果が上位に上がる検索エンジン最適化、インターネット広告などが該当する。検索エンジンマーケティングはCPC、TCR、ROASなどを通じて分析できる。広告に必要な特定検索語を管理する伝統的な検索エンジンマーケティングは、全体オンラインマーケティング費用の50%程度を占める。 この検索エンジンマーケティングの効果を測定する必須指標としては、クリック当たりの費用であるCPC、取引転換率であるTCR、広告収益率であるROASがある。 また、クリック率であるCTRも検索エンジンマーケティングキャンペーン最適化に有用な指標だ。広告収益率は検索エンジンマーケティングで発生するクリックの価値を測定し、検索サイトや広告当たりの予算を増やした時、純収入にどのような影響を及ぼすかを予測するのに有用だ。サイト離脱率は、あなたのウェブサイトがどれほど効率的かを測定する必須指標だ。 サイト離脱率を他のインターネット効果測定指標と一緒に使えば、あなたのウェブサイトコンテンツがどれほど効果的に顧客の関心を集めているかが分かる。 また、検索、Eメール、バナー広告など、どのマーケティングチャンネルが最も効果的なトラフィックを創出するのかも知ることができる。バナー広告のCTRは0.2%以下と非常に低いが、オファー受諾率には重要な影響力を行使する。 これはバナー広告が核心クリック媒体でない場合にも該当する。 貴人モデルを使えば、キャンペーン別のターゲット顧客に対する検索キーワードと広告効果を追跡することができる。 ターゲット顧客のブログやソーシャルメディアの内容を基にオーダーメイドバナー広告を企画すればソーシャルメディアのcTRを100%以上高めることができるWOMは「お友達にオススメしますか？」「」とは、質問で測定する顧客満足度のインターネットバージョンである。 womはソーシャルメディアマルチフライヤーでサイトクリックと広告の価値をwom数値だけ掛けて増殖させることができる 評価指標11. クリック当たり費用 CPCost per clickC = 初期に最初に投入されたマーケティング費用B = 毎年マーケティング活動を通じて稼いだ現金収益Cn = 年度別マーケティング費用 一般的に経営陣は純現在価値が0より大きい場合は投資決定をし、0より小さい場合は投資しない純現在価値が0より大きいと投資価値があるのだ ROMIを構成する必須財務指標純現在価値NPV=現在価値PV – 費用Cost創出された未来現金の現在価値から費用の現在価値を差し引く純推薦顧客指数=9,10点を答えた推薦者数-0~6点を答えた非推薦者数顧客満足度はブランド忠誠度との関連性を示している。 顧客満足度は「推薦しますか」という簡単な質問で測定できるマーケティング評価指標の中で黄金指標顧客満足度=「この商品を友達や同僚に喜んで推薦しますか？」という質問で測定p顧客維持率retention rate = 1-c (顧客が去る確率)顧客生涯価値計算に最も適当な期間は3~5年だ[通信業者の価値基盤マーケティング事例]高価値顧客は他のライバル会社に行けないようにしなければならない。 高値顧客に結合商品を販売すれば、顧客を会社に縛っておく利点が生じると、価値顧客には交差販売や上向き販売を誘導することで、より高い収益を創出するようにする。[英国食品流通チェーンセインズベリー]支出内訳と購買商品基準で顧客を10個の細部顧客群に分類 > ‘品質重視型’と’経済力不足型’という二つの顧客群が確認される 経済力不足型は必須食品を低価格で購入することに関心が高い’基礎食品’顧客群品質重視型は’食品愛好家’と呼べる顧客群、食べ物に対する情熱が強い白人*ショッピングカート分析:顧客が買い物をする時にどんな商品を一緒に購入するかを把握すること *FGI focus group inter分析 現在の目標分析PV = present value 現在価値rは投資した金額に期待される収益率 rate or return / 割引率 discount rate / 資本費用 cost of capital / ハードル収益率 hurdle rateとも呼ぶ景気が良い時は通常年間12%以上の投資収益率を期待するが、経済状況が良くなければ収益率が5%にもならない。